Пресуппозиции как конструктивный элемент скрытой рекламы, направленной на формирование интенций к приобретению и приёму алкогольных напитков в подростковой среде

Гребенкин Юрий Юрьевич, мастер-тренер НЛП,
автор учебного пособия «Психотехнологии в рекламе»

Исследованию причин, влияющих на рост уровня подросткового алкоголизма в России, придаётся в настоящее время общегосударственное значение. С марта 2006 года к основному Закону «О рекламе» были приняты  четыре изменения, направленные, в том числе, на сокращение видов рекламных сообщений и способов рекламирования алкогольной продукции ^(1,2). В научной и прикладной литературе влиянию рекламы на рост алкоголизма в среде подростков, уделяется значительное внимание. В работах Давыдова А. В., Шахмуратовой И. Г., Григорьевой А.Н., Василенко Н.Н., Водейко Р., Грязнова А.Н.,Фортовой Л. К. и ряда других современных авторов ^(3-9)  всесторонне рассматривается совокупность социальных факторов (в том числе с СМИ), направленных на формирование интенций к приобретению и приёму алкогольных напитков.

Наши исследования были направлены на изучение влияния скрытой рекламы, способной формировать неосознаваемые мотивирующие тенденции к желанию приобретения и употребления пива студентами профессионально-технических колледжей. Выбор референтной группы - студенты профессионально-технических колледжей г. Москва в возрасте от 15 до 16 лет - определялся рядом факторов:
- обучение в колледжах определяет отличный от школьного уровень социализации и формирование новых групповых ценностно-мотивационных ориентаций (Н.Н. Василенко, В. П. Симонов, В.И. Егозина, Н.Д. Овчинников ¹⁰);
- новый уровень акцентуации и проявление чувства взрослости;
- определённые виды социальной фасилитации.

Вопрос, который потребовал изучения, был сформулирован так: какой вид или приём рекламного сообщения относится к понятию «скрытая реклама»?

Положение о «скрытой рекламе» имеется в Законе «О рекламе» (статья 10) от 1995 г. Незначительно изменённое стилистически это положение перенесено в новую редакцию Закона «О рекламе» 2006 г.  (пункте 9, статья 5). К сожалению, и в старой и в новой редакции Закона «О рекламе», а также в четырёх изменениях, принятых до сентября 2009 г., нет детализированного определения «скрытой рекламы», нет видов, форм и приёмов рекламирования, которые могут быть отнесены к понятию «скрытая реклама». Закон не даёт полного понимания, какое именно рекламное сообщение оказывает не осознаваемое воздействие, а какое нет.

Между тем, в современной рекламе используется большой перечень лингвистических и визуальных приёмов, которые оказывают суггестивное влияние на потребителя. Суггестивным технологиям в рекламе и PR посвящены ряд научных исследований современных авторов: А.Н.Лебедев-Любимов¹⁴, Р. И. Мокшанцев¹⁵, Ю.Ю. Гребенкин¹⁶, А.В. Катернюк, И. Викентьев, Н.Д. Субботина, В. Кондрашов,  С. Горин и другие авторы. Анализ этих работ позволяет отнести к понятию «скрытая реклама»  не только основные виды и приёмы Prodact Placement, но обширный перечень имиджевой рекламы. Включение в рекламные сообщения текстовых и визуальных конструкций на базе эриксоновского гипноза и НЛП-технологий в подавляющем количестве может соответствовать понятию «скрытая реклама». Наиболее часто используются провокационные приёмы, включающие ценностно-ориентирующие мотивы, приёмы «иллюзии выбора» приёмы транспозиции потребителя рекламы в ситуацию пользователя товаром.

Одной из основных лингвистических композиций таких приёмов является прагматическая пресуппозиция. «Термин «пресуппозиция» обозначает предпосылку, предположение, преддопущение высказывания, то есть то, что неявным образом скрыто в высказывании» (Л. А. Наумова ¹⁷). Пресуппозиции и предпосылки в основе вопроса определяют рамки ответа и его смысловое содержание, поэтому очевиден вывод о том, что инициатор коммуникации во многих случаях может добиться ожидаемого (запланированного) ответа, удачно выбрав формулировку вопроса. В таком случае можно говорить, что предпосылкой для  использования интеррогативных реплик является желание “предъявить собственные пресуппозиции и фреймы каузатором” (А. П. Костяев).

«Предпосылка как элемент текстовых конструкций может быть спроецирован на любые формы рекламы и PR: использование рамки, второго плана или образа-вампира в визуальной рекламе; при проведении промо-акций» (Ю. Ю. Гребенкин). Рекламные сообщения, построенные на базе прагматической пресуппозиции - создания предварительного мнения о товаре и возможности его приобретения, направлены в «обход» сознания потребителя. Основная идея таких сообщений принимается потребителем без обсуждения и рефлексии. Внимание человека отвлекается на решение вопросов выбора, лежащего в пределах основной идеи.

Общая матричная структура речевых и визуальных конструкций рекламных сообщений этого типа строится по формуле: Х [Х₁, Х₂, Х₃ …Xn], где Х – парадигма необсуждаемого мнения, а Х₁, Х₂, Х₃ …Xn–  вариативное количество утверждений или вопросов, лежащих в рамках парадигмы.

Мы использовали контент-анализ для отбора слоганов и девизов в рекламе пива, которые конструктивно разработаны по принципу создания прагматической пресуппозиции. Данные девизы и слоганы использовались в телевизионной, радио- и плакатно-стендовой рекламе в течение последних пяти лет в России. Из общего количества рекламных сообщений (всего 83), 27 включали ценностно-ориентированный мотивационный приём, с использованием безреферентных утверждений, технологию «иллюзия выбора» и ряд других приёмов пресуппозиции.

В своей работе мы ограничились рассмотрением речевых (текстовых) рекламных сообщений, построенных с использованием пресуппозиции, как одного из конструктивных элементов скрытой рекламы. Выбор речевых (текстовых) сообщений обусловил отбор респондентов, по критерию доминирующей аудиальной репрезентативной системы. «У каждого человека среди органов чувств есть основной, ведущий, быстрее реагирующий на сигналы и раздражители внешней среды» (В.П.Симонов). Отбор респондентов с доминирующей аудиальной системой репрезентации, тип «С»по В.П.Симонову, производился с помощью теста оценки доминирующего органа чувств личности ⁽¹⁸⁾. Таким образом, из 127 студентов двух колледжей г. Москва были отобраны и сформированы две референтные группы (возраст испытуемых от 16 до 18 лет) с общей доминирующей звуковой системой репрезентации информации: экспериментальная группа «А» - 23 респондента, контрольная группа «В» - 22.

Исследование проводилось в форме личного интервью на основе двух разных видов анкет для первой и второй группы соответственно: анкеты «А» и «В». Выбранный метод потребовал поэтапной подготовки анкет. Для экспериментальной группы был создан перечень безреферентных утверждений и согласованных с ними вопросов открытого типа, сформулированных по матричной структуре прагматической пресуппозиции (всего 30 утверждений и вопросов). Все сообщения были направлены на формирование положительного мнения по отношению к  покупке или приёму пива. Ниже представлен фрагмент анкеты «А» для экспериментальной группы:

1. В компании весело проводить время с пивом.
   Какое пиво вы предпочитаете в компании друзей?
2. Многие выбирают пиво, исходя из возможности тратить деньги.
   Выбирая пиво, вы ориентируетесь на стоимость?
3. Всем нравятся слоганы и девизы рекламы пива.
   Какой из слоганов пива Золотая Бочка Вам понравился больше всего?
   а) Для тех, кто достоин награды.
   б) Золотой вкус, которого ты достоин.
   в) Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить.
   г) Свежий взгляд на золотой вкус.
   д) Надо чаще встречаться!
   е) Прохладный янтарь на горячий язык.

Вопросы для контрольной группы «В», с одной стороны должны были исключать пресуппозицию или двусмысленное толкование, а с другой быть семантически тождественными. Для снятия рамок пресуппозиции каждый из вопросов Анкеты «А» был развёрнут в 2 вопроса. Первый из них разрушал импликацию ограничивающих условий и соотносился с ассертивной морфемой «да»/«нет», на второй вопрос следовало отвечать, только в случае положительного ответа на первый.

1. В компании весело проводить время с пивом.
   А) Вы считаете, что проводить время в компании веселее с пивом?(если нет – пропустите следующий вопрос)
   Б) С каким пивом проводить время в компании веселее?
2. Многие выбирают пиво, исходя из возможности тратить деньги.
   А)Вам приходилось выбирать пиво? (если нет – пропустите следующий вопрос)
   Б) На какую стоимость пива Вы ориентируетесь?
3. Всем нравятся слоганы и девизы рекламы пива.
   А) Вам нравятся слоганы и девизы рекламы пива? (если нет  – пропустите следующий вопрос)
   Б) Какой из слоганов рекламы пива «Золотая бочка» Вам понравился?
       - Для тех, кто достоин награды.
       - Золотой вкус, которого ты достоин.
       - Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить.
       - Свежий взгляд на золотой вкус.
       - Надо чаще встречаться!
       - Золотая бочка в банке
       - Прохладный янтарь на горячий язык.

Ответы экспериментальной группы «А», лежащие в пределах заданной идеи внушения (парадигмы пресуппозиции), рассматривались положительно и оценивались как результат не осознаваемого воздействия прагматической пресуппозиции. Ответы испытуемых, которые выходили за рамки идеи внушения рассматривались как отрицательные, то есть разрушающие парадигму пресуппозиции. Оказалось, что 77% ответов испытуемых находились в пределах парадигмы пресуппозиции и являлись положительными, 12% ответов свидетельствовали о незнании предмета вопроса или об «уходе от ответа», 9% ответов разрушали парадигму прагматической пресуппозиции.

Поскольку первый вопрос анкеты для контрольной группы «В» разрушал рамки пресуппозиции и носил функцию фильтра, положительными считались ответы только на второй вопрос.  Ответы в контрольной группе «Б» распределялись по следующим критериям: отрицательные ответы, отвергающие или ставящие под сомнение безреферентные суждения, ответы в рамках смысловой парадигмы второго вопроса и уклонение от ответа или незнание предмета. Оказалось, что 25% ответов ставили под сомнение или отвергали безреферентные утверждения, 49% находились в рамках семантической парадигмы второго вопроса и являлись положительными, и 26% ответов носили характер незнания предмета или уклонения от вопросов.

Таким образом, положительных ответов в экспериментальной группе было в полтора раза больше (1,57), чем в контрольной: по анкетам «А» для экспериментальной группы - 77%, по анкетам «В» для контрольной группы – 49%.

Качественный анализ ответов результатов показал:

1. Покупка и приём пива в среде студентов профессионально-технических колледжей связан с контекстами группового отдыха и проведения свободного времени.
2. Испытуемые хорошо знают девизы и слоганы известных торговых марок пива.
3. Критический анализ безреферентных утверждений и трюизмов, широко используемых в рекламе, включается при условии соотнесения таких утверждений с «Я-персоной».

На основании результатов проведённого эксперимента можно сделать 3 основных вывода:

1. Прагматическая пресуппозиция эффективно формирует не сознаваемое положительное мнение о приобретении и приёме пива.
2. Прагматическая пресуппозиция является  конструктивным элементом рекламного сообщения срытого типа.
3. Прагматическая пресуппозиция активно формирует не осознаваемое положительное мнение о приобретении и употреблении пива в среде подростков.

Заключение

Результатами настоящего исследования можно считать:

1. Уточнение понятий «отдых» и «свободное время» в среде студентов профессионально-технических колледжей. Определены основные контексты группового отдыха студентов на современном этапе.
2. Уточнение понятия «скрытая реклама», сформулированное в законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N38-ФЗ Статья 5, пункт 9. Прагматическая пресуппозиция как конструктивный элемент рекламного сообщения соответствует понятию «скрытая реклама».
3. Покупка и употребление пива в среде студентов профессионально-технических колледжей преимущественно связана с групповым отдыхом.
4. Студенты хорошо знают девизы и слоганы рекламируемых торговых марок пива.
5. Прагматическая пресуппозиция как конструктивный элемент скрытой рекламы в виде текста эффективно формирует не осознаваемое положительное мнение о приобретении и употреблении пива.

Учитывая полученные результаты, можно продолжать исследование приёмов и методов скрытой рекламы с целью создания перечня технологий и приёмов, которые могут стать основанием для:
- дополнения Закона «О рекламе»;
- создания методического пособия для проведения тематических профилактических и просветительных бесед со студентами колледжей, университетов, с учащимися старших классов;
- создания анкет, исключающих скрытое навязывание мнения, для маркетинговых и иных социальных исследований.

Список литературы:

1. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N38-ФЗ Статья 5, пункт 9.
2. Федеральный закон Российской Федерации от 21 июля 2007 г. N 193-ФЗ "О внесении изменений в статьи 19 и 33 Федерального закона "О рекламе"; Федеральный закон Российской Федерации от 27 октября 2008 г. N 179-ФЗ "О внесении изменений в статью 18 Федерального закона "О рекламе"; Федеральный закон Российской Федерации от 27 сентября 2009 г. N 228-ФЗ "О внесении изменений в Жилищный кодекс Российской Федерации и статью 19 Федерального закона "О рекламе"; Федеральный закон Российской Федерации от 27 декабря 2009 г. N 354-ФЗ "О внесении изменений в статьи 14, 33, 36 Федерального закона "О рекламе".
3. А. В. Давыдов Профилактика алкоголизмау подростков: диссертация кандидата педагогических наук : Ярославль, 2008.- 242 с.: ил. РГБ ОД, 61 08-13/43
4. И. Г. Шахмуратова Особенности психовегетативного состояния подростков, родители которых страдают алкоголизмом: диссертация кандидата медицинских наук : Уфа, 2004.- 133 с.: ил.
5. А. Н. Григорьева Особенности девиантного поведения деструктивной направленности учащихся учреждений начального профессионального образования (Социологический анализ) : Диссертация кандидата. социологических наук : 22.00.06 : Екатеринбург, 2005 166 c. РГБ ОД, 61:05-22/299
6. Н. Н. Василенко Социализация молодежи в условиях социокультурного кризиса : Диссертация канд. социол. наук : 22.00.06 : Ростов н/Д, 2004 136 c. РГБ ОД, 61:04-22/595
7. Р. Водейко Пивной нейминг в России: плюсы и минусы / Р. Водейко // Петербург рекламист. - 2003. - ¹ 1. - С. 26-27.
8. А.Н. Грязнов Социально-психологическое исследование ценностей алкоголиков. Диссертация кандидата психологических наук. Казань, 2002 159 c. РГБ ОД, 61:03-19/107-2
9. Л. К. Фортова Социально-педагогические основы профилактики алкоголизма и наркомании среди детей и подростков. Диссертация доктора педагогических наук. Москва, 2002 434 c. РГБ ОД, 71:03-13/81-7
10. В. П. Симонов,В.И. Егозина, Н.Д. Овчинников «Концептуальная модель оздоровительно-педагогической технологии физического воспитания подростков»
11. Т. С. Шестакова Профилактика правонарушений несовершеннолетних в сфере свободного времени : Диссертация канд. юрид. наук : 12.00.08 : Рязань, 2004 218 c. РГБ ОД, 61:05-12/517
12. Е. Н. Фанина Профилактика асоциального поведения старших подростков в учреждении социальной защиты населения (На примере Ставропольского края) : Диссертация канд. пед. наук : 13.00.02 : Москва, 2004 171 c. РГБ ОД, 61:05-13/504
13. Т. Б. Горшечникова, И. А. Устюгова, Л. Н. Дородницына Результаты социально-психологического исследования. Центр социально-психологических исследований 2005 г.
14. А.Н. Лебедев-Любимов Психология рекламы. – Спб.: Питер, 2004. – 368с.: ил. – (Серия «Мастера психологии»)
15. Р.И.Мокшанцев Психология рекламы: Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев: Новосиб. гос. акад. экономики и упр. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2000. - 230 с. - (Сер. "Высш. образование"). - Библиогр.: с. 227-229. - ISBN 5-16-001135-2.
16. Ю.Ю. Гребенкин Психотехнологии в рекламе: Учеб. пособие / Ю. Гребенкин. - Новосибирск, 2000. - 214 с. - Библиогр.: 34 назв. - ISBN 5-85298-064-1. - Д8-00/55574.
17. Л. А. Наумова Пресуппозиции в логике и лингвистике. Философия: в поисках онтологии: Сборник трудов Самарской гуманитарной академии. Вып. 5. – Самара: Изд – во СаГА, 1998. – стр 236-255.
18. В. П. Симонов. Педагогический менеджмент ноу-хау в образовании. Учебное пособие. Москва, «Высшее образование» 2006 г. сс.175-181.